家电行业格局优化 龙头增长具备提升空间

2017-12-14 10:41 来源:浏阳之窗 | 整理: 浏阳之窗 | 类别:家居生活 | 参与评论

当前随着中国消费者收入水平的提升,消费能力逐步提高,消费者的品牌意识越来越强,对于产品质量和品质的要求也在逐步提升。我们认为,未来家电产品结构将发生变化,高端产品的占比将会逐步提升,品牌集中度也将得到提高,龙头企业的优势将会进一步扩大。

目前我国家电市场的集中度正在逐步提升,龙头企业的市场份额和产品渗透率也在稳步提高,通过规模化经营最大程度地摊销了研发销售和管理费用,龙头企业的盈利能力因此出现了稳步上升。目前,白电及小家电龙头企业已达到30%左右的销售毛利率,厨电龙头更是高达40%以上,而黑电龙头企业因为竞争激烈,毛利率波动较大,基本维持15%左右的较低水平。我们认为,现阶段白电、厨电及小家电行业竞争格局稳定、集中度稳定上升且毛利率较高,具备更高的盈利能力和投资的价值,在这些行业中市场占有率高、盈利稳定增长的龙头企业更具投资机会。

目前,我国家电行业已经逐渐进入行业发展的后期,行业集中度水平已经较高,除极个别小家电产品以外,家电行业龙头企业的市场占有率越来越高,规模效应体现明显。因此,我们认为行业格局优化仍有空间。

总的来说,目前家电行业竞争格局总体稳定,部分产品市场份额仍有一定的提升空间。龙头企业凭借行业格局中的优势地位,未来营收高增长可期。

白电:盈利稳步上升

由于白电行业在我国逐渐进入发展后期,市场格局相对稳定。当前白电行业集中度已经较高,空调行业销售额前4位企业的市场占有率水平达到76.50%,洗衣机和冰箱行业销售额前4位企业的市场占有率也分别达到73.6%和65.1%。

在空调市场,格力电器的龙头地位显著,其市占率达35.4%;在冰箱市场,海尔占据了33.79%的市场份额;在洗衣机市场,青岛海尔和美的集团的市场占有率分别达到32%和29.5%,共享半数以上的市场份额。目前白电市场基本已由国产品牌为主导。从目前情况分析,国内企业在冰箱、洗衣机市场的集中度水平仍有进一步的提升空间。

在白电行业竞争格局下,龙头企业毛利率不断提升。近十年来,行业龙头企业格力电器、青岛海尔及美的集团的毛利率一直处于上行区间。截至2017年半年报,格力电器、青岛海尔和美的集团的毛利率分别为31.94%、31.19%和25.23%,较2007年上升5%至10%,竞争格局的优化带动以上三家企业的净利率由2006年不及3%的水平分别大幅提升至2016年的14.33%、5.67%及9.97%。我们认为,带动这些家电龙头企业净利大幅提升的主要因素是均价提升和原材料价格趋势下行带来的行业盈利改善。此外,还有一个不容忽视的因素,那就是格力电器、青岛海尔和美的集团等龙头企业规模的不断扩大和市场占有率不断提升带来的规模效应非常突出。

厨电:集中度提升空间大 行业盈利能力强

厨电行业在我国仍处于发展的中期,市场集中度提升空间较大。油烟机及燃气灶行业销售额前4位企业的市场占有率均已超过60%,行业龙头老板电器和方太的市场占有率都在20%左右,华帝股份的市场占有率约为10%。相较白电行业龙头格力电器30%的市占率,厨电龙头还有10%到20%的提升空间。

虽然目前厨电行业龙头企业的优势明显,但部分小型企业占比合计仍在15%左右,龙头企业总的市场份额仍存在提升空间。我们认为,未来大公司将进一步挤占小企业的市场份额,龙头企业的市场占有率将有10%以上的扩张空间。

厨电龙头企业高端化竞争路线和渠道变革带来高毛利。与其他家电行业相比,厨电行业龙头的平均毛利率高出白电和小家电龙头平均值的10%,盈利能力明显强于其他细分家电行业。我们认为,其中原因主要有两点:1.厨电行业的两大龙头老板电器和方太的产品都走高端化路线,避免了因价格战带来的价格受损现象发生;2.品牌厨电是从大型连锁渠道逐步发展起来的,自行搭建销售网络带来了成本的下降。高端化竞争路线和渠道变革优势为厨电龙头企业创造了提升市占率的强劲动力,我们认为厨电龙头企业市占率应该还会提高,并将与白电龙头企业30%左右的市占率看齐。

小家电:品类众多 龙头公司优势明显

目前,小家电行业集中度总体已经较高,但由于产品众多,进入市场时间的不同,不同品类小家电呈现出不同的集中度水平。以厨房小家电为例,集中度相对较低的烧水壶市场CR4(行业前4名份额的集中度)已经达到50%以上,压力锅和电磁炉的CR4已经超过90%。厨房用小家电龙头美的集团、苏泊尔和九阳股份已处于绝对优势地位,美的集团在电饭煲、电磁炉等产品的市场占有率均在25%以上,电磁炉和电压力锅更是接近50%。在厨房小家电领域,苏泊尔和九阳股份分别拥有20%和10%的市占率。

小家电行业毛利率稳定且量价的发展空间都较大。龙头企业依托已有的高市场份额,在新品类的普及和已有品类的扩张上更具优势。小家电龙头企业整体毛利率在30%的区间内波动,毛利率高且比较稳定。在高盈利这一良好的基础上,小家电产品众多、更新换代快,其中清洁小家电和生活小家电在我国处于发展的中早期,随着消费升级的推动,我们认为量和价的发展空间都较大。

黑电:竞争集中度仍将加大 毛利率相对较低

黑电行业整体集中度高,龙头企业市占率提升空间较大。目前我国黑电行业发展较为成熟,市场整体集中度已经较高。从2005年至今,海外品牌的市占率逐渐下降,海信、创维、TCL、康佳、长虹的市场占有率都提升了5%左右,市占率达到10%至15%之间。

相比白电、厨电和小家电龙头企业,黑电龙头企业的集中度仍有较大提升空间。我们认为黑电龙头企业在市场中仍存在竞争和整合的空间,CR4至少有20%的提升潜力。未来电视行业的龙头格局仍将由传统电视厂商主导,由创维、海信和TCL主导的龙头格局值得期待。

行业竞争激烈,毛利率相对较低。从黑电行业整体来看,市场的竞争仍然非常激烈,目前相对集中的竞争格局并没有给龙头企业带来较好的盈利回报,黑电龙头的毛利率一般在15%左右。前期互联网公司的介入使得行业竞争有点无序,价格战、广告战频发对行业利润产生了一定的负面影响。电视机正在由传统的耐用消费品转变为具有附属于传媒和互联网消费电子终端属性的快速消费品,清晰度、内置播放平台等附加价值更受关注,技术更迭、产品更新换代较快将使市场产生较大波动。

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